Azərbaycanda beynəlxalq lüks brendlərin məhsullarının qiymətləri ilə bağlı əsas suallardan biri bu qiymətlərin hansı prinsiplər əsasında müəyyənləşdirilməsidir. Xüsusilə eyni brendin məhsullarının müxtəlif ölkələrdə fərqli qiymətlərə satılması yerli bazarda qiymət siyasətinin necə formalaşması məsələsini gündəmə gətirir. Bəs Azərbaycanda lüks brendlərin yerli satış qiymətlərini kim müəyyən edir? Brendin baş ofisi, yoxsa yerli distribütor? Qiymətlərin formalaşmasına hansı amillər təsir edir və yerli bazarın xüsusiyyətləri bu siyasətdə nə dərəcədə nəzərə alınır?
Mövzu ilə bağlı açıqlamasında marketoloq Anar Rüstəmli bildirib ki, Azərbaycanda beynəlxalq lüks brendlərin yerli satış qiymətlərinin kim tərəfindən müəyyən edilməsi ilk növbədə həmin brendin ölkədə hansı biznes modeli ilə fəaliyyət göstərməsindən asılıdır.
Onun sözlərinə görə, bəzi brendlər bazara birbaşa öz strukturu ilə daxil olur, bəziləri franchise modeli ilə işləyir, digərləri isə rəsmi distribütor və ya yerli tərəfdaş vasitəsilə fəaliyyət göstərir:
“Buna görə də bütün lüks brendlər üçün eyni qiymət formalaşdırma mexanizmi olduğunu demək düzgün olmaz. Əgər brend Azərbaycanda birbaşa öz mağazası və ya regional strukturu vasitəsilə fəaliyyət göstərirsə, qiymət siyasəti əsasən baş ofis və ya regional ofis tərəfindən müəyyən edilir. Bu halda yerli komandanın qiymət üzərində sərbəstliyi adətən daha məhdud olur. Baş ofis məhsulun hansı qiymət seqmentində təqdim olunacağını, müxtəlif bazarlar üzrə qiymət fərqlərini, mövsümi endirimləri və ümumi kommersiya strategiyasını idarə edir.
Franchise və ya rəsmi distribütor modeli olduqda isə qiymətin formalaşması daha çox ortaq mexanizmə çevrilir. Brend istehsal və ya topdansatış qiymətini, tövsiyə olunan pərakəndə satış qiymətini, məhsulun hansı premium seqmentdə yerləşdiriləcəyini və bir çox hallarda endirim siyasətinin sərhədlərini müəyyən edir. Yerli distribütor isə ölkədəki real xərcləri, satış həcmini və biznes modelini nəzərə alaraq yekun qiymətin formalaşmasında iştirak edir.
Burada vacib nüanslardan biri odur ki, Azərbaycandakı satış qiymətini sadəcə məhsulun Paris, Milan, London və ya Dubaydakı qiymətini manata çevirməklə müqayisə etmək hər zaman düzgün nəticə vermir”.
Marketoloq əlavə edib ki, məhsul Azərbaycana daxil olduqdan sonra onun üzərinə logistika, beynəlxalq daşınma, sığorta, gömrük və vergi ödənişləri, anbarlama, valyuta riski və digər əməliyyat xərcləri əlavə olunur:
“Bundan əlavə, lüks pərakəndə satış biznesində mağazanın fəaliyyəti də ciddi xərclər yaradır. Premium lokasiyada icarə haqqı, mağaza dizaynının brend standartlarına uyğun qurulması, personalın hazırlanması, xidmət standartlarının saxlanılması, marketinq, PR və tədbirlər kimi xərclər də məhsulun yekun satış qiymətinə təsir edə bilər. Xüsusilə satış həcmi nisbətən kiçik olan bazarlarda bu xərclər daha az sayda məhsul üzərində bölüşdürüldüyü üçün vahid məhsulun qiymətinə təsir daha çox hiss oluna bilər. Digər vacib məsələ valyuta amilidir. Lüks brendlərin alış qiymətləri əksər hallarda avro, dollar, funt sterlinq və ya digər valyutalarla formalaşır. Yerli distribütor isə satışını manatla həyata keçirir.
Buna görə də valyuta dəyişkənliyi və məzənnə riskləri də qiymət siyasətində nəzərə alına bilər. Lüks seqmentdə qiymət yalnız maya dəyəri və marja prinsipi ilə müəyyən edilmir. Burada brendin qlobal mövqeləndirməsi də çox mühüm rol oynayır. Lüks brendlər məhsulun dünyanın müxtəlif bazarlarında müəyyən qiymət balansında qalmasına çalışa bilərlər. Əgər eyni məhsul bir ölkədə digər ölkələrlə müqayisədə ciddi şəkildə ucuz olarsa, müştərilər alış-verişlərini həmin bazara yönəldə, paralel idxal və təkrar satış fəaliyyəti arta bilər. Bu isə brendin həm rəsmi satış kanallarına, həm də premium imicinə təsir göstərə bilər”.
Anar Rüstəmli qeyd edib ki, digər tərəfdən, brendlər bütün ölkələrdə tam eyni qiymət tətbiq etmirlər:
“Çünki hər bazarın vergi sistemi, logistika xərcləri, alıcılıq qabiliyyəti və kommersiya şərtləri fərqlidir. Buna görə də eyni məhsulun Bakı, İstanbul, Milan və Dubaydakı qiymətləri arasında müəyyən fərqlərin olması normal praktikadır.
Yəni ümumiləşdirsək, beynəlxalq lüks brendlərdə qiyməti nə yalnız baş ofis, nə də yalnız yerli distribütor müstəqil şəkildə müəyyən edir. Baş ofis əsasən brendin qlobal qiymət strategiyasını, mövqeləndirməsini və kommersiya çərçivəsini müəyyən edir. Yerli qiymət isə həmin çərçivə daxilində ölkənin vergi sistemi, logistika xərcləri, valyuta amili, əməliyyat xərcləri, bazarın ölçüsü və distribütorun kommersiya modeli nəzərə alınaraq formalaşdırılır. Bu səbəbdən Azərbaycanda hər hansı lüks məhsulun xarici bazarla müqayisədə baha olması avtomatik olaraq “yerli distribütor yüksək qiymət qoyub” demək deyil. Bunun səbəbini müəyyən etmək üçün həmin brendin Azərbaycandakı satış modelinə, məhsulun idxal və vergi strukturuna, alış qiymətinə və brendin regional qiymət siyasətinə birlikdə baxmaq lazımdır”, – deyə Anar Rüstəmli fikrini tamamlayıb./demokrat.az
